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壮丽70年,爱康斯铂瑞西溪景区“中国营销”世界舞台的价值与使命

   商业区块链   日期:2019-10-09    

袁清,研究员,营销专家, 澳门国青商学院副院长,国务院发展研究中心《环球财经》专栏作者,北京大学互联网+与资本运营课题专家组成员。 全国“两会”特约评论员,全国总工会中工网特约评论员, 和讯网财经评论作者。中国营销界“软营销”“营销心学”的创建者,担纲包括央企等20家企业的战略、品牌、营销顾问,“中国十大营销讲师”榜首,“中国百强讲师”第一名,论著有人民网发表的《敬改革开放,中国营销40年》、《世界营销理论,何以被中国改写》、《界定营销4.0》等

新故相推,日生不滞。

作为一种自觉的存在,人们总是习惯于回望过去走过的道路,以期找寻发展规律,裨益将来的发展。中国经济从1949年GDP的123亿美元,到2018年GDP的13.6万亿美元,经济总量稳居全球第二位,经济发展逻辑从“生产主导型”,向“消费主导型”的转变。2018年中国消费对经济增长的贡献率达76.2%,且连续5年成为经济增长的第一驱动力。共和国70年的营销,可谓波澜壮阔,跌宕起伏。它伴随着世界经济,并与中国的政治、经济、文化、教育等互为感通,相融共生。 

世界营销理论源于美国。1890年为“营销理论萌芽阶段”,到了1920年可称之为“营销理论巩固时期”,范利和格雷特所著的《美国经济中的市场营销》一书,在谈市场营销如何分配资源、指导资源的使用。稽古振今,明鉴未来。70年前,我国虽曾对市场营销学有过一些研究(当时称“销售学”)商科或管理专业的高等院校。建国后,港澳地区等的学术界、企业界对这门学科已有研究和应用。

笔者去年撰写《敬改革开放,中国营销40年》时,就在思考中国营销实践或改写世界营销理论的价值新知。“价值新知”需要三个条件,一、这个经济体的增长和营销是可持续的;二、经济体的增长和营销同样也是利他的、利众的;三、全球营销同仁共同研讨新营销价值理论。


使命:文明迭代后的营销镜像

天行有常,应之以治则吉。

和以往的刘易斯拐点、人口红利、熊彼特创新、非均衡生产等一样,不可否认,过去几十年来营销观念发展的生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念、整合营销和“4P”“4C”等大多带有工业文明的西方语境。

在工业文明诞生的初期,国富论、资本论以及西方营销的发展,使经济和营销有了理论上的遵循。众所周知,根植于时代发展是营销学创新发展的重要原则,营销学应揭示人类文和世界经济社会发展的大逻辑、大趋势。

文明冲突的根源不是古老文明的现代复兴,而是单一文明的唯我独尊。相比文明冲突论,各大古老文明都有对话协商的文化传统。文明迭代,人类正经历着百年未有之大变革。哈佛大学教授迈克尔·普明把中国之“道”视为把握万事万物的新思维,他讲授的“中国古代伦理和政治理论”,是哈佛第三大受欢迎的课程。他说不只在盯着我们的口袋,也要关注我们的脑袋,关注中国智慧,并从中寻找解决他们自身和全球问题的答案。

不仅仅是迈克尔·普明,还有学者提出西方政治制度和经济制度的设计中,既忽视了资本之“恶”的问题,也忽视了社会之“恶”的问题。如马克思所言,资本主义国家本来就是“资本的代理人”。在亚当·斯密的“看不见的手”那里,“恶”(追求私利)是一种积极的要素。这种“恶”(追求私利),在今天看来它是营销活动的消极因数。

笔者以为迈克尔·普明的“中国智慧”,一方面在于中国人文智慧的深邃与博大,体现了中国方案对于世界和平、经济发展的积极推动作用。经济发展所起的推动作用,必然需要包括中国营销创新对世界经济的贡献。在西方语言的传统中,汉学这个概念经历了“游记汉学”“传教士汉学”和“专业汉学”三个发展阶段。法国启蒙思想家曾对中国古代思想家及其学说给予高度评价。伏尔泰谈到中国时也曾说:“由于它是世界上最古老的民族,它在人文伦理道德,堪称首屈一指。”

另一方面,云计算、大数据、物联网、移动科技、人工智能诞生的万物互联、万物可视、万物可融数字经济的“中国智慧”,推动了以数字文明为特征的第四次工业革命。第四次工业革命正由导入期向拓展期转变的关键阶段。第四次工业革命的核心是数据和连接,通过数据来反映纷繁复杂的物质世界和多彩多姿的人类社会本质,通过数据流把物质、生产、生活和网络连接在一起。数据和连接,创造出营销的新生态、新模式。


      营销是在一定历史阶段,在文明迭代和不确定的市场环境中,取得的确定性成果,所有的营销成果都有其相对性、暂时性和有限性。正所谓“系统环境特征。新要素的变化,边界条件的反馈”。当下的中国营销正以“中国智慧”和“中国价值”的“营销精神”为逻辑起点,将零碎的、片断的、不系统的几何知识,整理归结成一个标准化的演绎系统和营销模型,探索其系统性、严密性、和谐性、人文性、互联性营销理论基础。营销迫切的需要提炼出中国营销在世界营销领域具有标识性的概念和范畴,打造融通中外的新概念、新范畴、新表述,让世界营销学体现中国智慧、中国价值的营销学理论体系和逻辑框架,提升中国营销学的国际影响力和话语权。

                              
人文:营销的“中国智慧”

立天下之正位,行天下之大道。

再读“经济史”,可帮助我们了解世界营销的溯源。17世纪,美国人始终认为自己是小国,不用介入全球的事情,当时普遍称“美国的国民性”。始于1620年五月花号船,从英国9月份启航11月到达波士顿普利茅斯港口,这批人是清教徒在英国受迫害,想寻求一个新的世界。1894年美国工业产值超过英国,1945年二战结束以后美国走上了国际舞台,搞了国际货币基金组织、世界银行、ITO国际贸易组织。

工业文明的经济学是以物质生产、交换和消费为核心的经济学。在此观念下营销产品无差别可言。而通过“人文资源”,可转换传统产品的物理属性,呈现出明显的精神性、内在性、差异性和独特性。工业文明时期美国人提出“助推式营销”,其“助推式营销”特质为刻意影响消费者的选择,所谓的基于满足顾客需求,而最大程度地释放“有限边界”的物性功能,疲命于迎合、取悦。联系经济史,现在看这种“助推式营销”美国人“小国寡民”的格局未有大的改善。

近几十年来的西方贸易,从来都是“自由地”到别国贸易,在西方人眼里,只有他们优先,没有什么自由贸易,没有什么市场机制。傲慢与偏见也许是政客的谋生之道,但决不是企业和企业家营销活动享用的“奢侈品”。有识之士提出,当下的营销应愈加凸显对“人”心理行为的思考。研究人性,包括人的自然性、社会性、精神性、认知性、体验性、创造性、价值性、独立性、尊严性。包括营销人应该有的价值观点和人与消费者关系建立的权重在加大,其维度更在扩充。他们提出与上述“助推式营销”硬营销对应的“软营销”。“软营销”的策略本质在于,默认营销人和消费者都站在平等地位,想信大多数消费者的信息与你是对称的,通过平等与消费者的沟通,用动机性工具武装自己,创造消费者的“让渡价值”,有“博物学”、“同理心”的情怀,培育与消费者的“强关系”。


      中国营销发展了“挖掘恭敬而诚意的虔诚和恻怛而终极关怀的‘天下归心’”的“人文化营销”,通过提倡“赋予事物的意义”,植入“引人入胜的故事”,彰显“客户精神层面的诉求”,包括对营销“功能化”、“精神化”、“智力化”、“社会化”的深度挖掘。

“人文化营销”,人文“学”后,对他人的关怀、有同理心,愿意利他。用“人文”内化和淬炼企业精神,用“人文”引领道德经营风尚,领悟思绪的精妙和建立念兹在兹的追求。刚刚过去的中秋节前,方太集团制作一部人文微电影,与大多数企业宣传不同的是,方太把目光聚集了万家灯火下一个偏远山村里的一所小学。这是方太“因爱伟大”人文品牌价值诉求的一以贯之;“南京普隆爱康管道科技有限公司”的“全生命管业”诉求;小松鼠壁挂炉的“让家庭更温暖,让天空更湛蓝”的企业使命;斯铂瑞展厅的“情怀展示”;国内特种门的新锐企业“集曼”的“集曼陀,厚明德”价值观。国庆十一当晚央视的《新闻联播》,东台西溪景区的人文“国潮节”获点赞,这个十一间的西溪景区国潮节,“西溪景区”融传统文化节、电音乐节,礼赞祖国70年,构塑青少年的爱国美育教育。这些都有着商业伦理、美学的人文思考。

“人文化营销”视域下, 持久的创新,良好的生态,匠心精神,蕴涵的先进品牌文化,融入当下“大数据、移动化、社会化”的商业革命,并以民族精神、国家道义为己任,诞生了一批包括华为、小松鼠、顺丰、诚功、集曼、小米、健裕等的“国民品牌”。

《道德经》所云“夫物芸芸,各复归其根。归根曰静,静曰复命,复命曰常,知常曰明”。致虚得柔,守静得远。“致虚极,守静笃”,乃营销“中国智慧”的至境。营销和商业模式的成功,在很大程度上需要组织管理与客户价值的逻辑保持一致。笔者提出并倡导“营销心学”, “营销心学”是继中国传统文化“阳明心学”在营销界的一次营销实践。

“营销心学”蕴含16个字,即一念向善、韫德修身、厚植于心、推己及人。与“营销心理学”作为管理学科不同的是,它属于哲学体系,有着“人伦”基因。“一念向善,韫德修身”,人生皆有善性,用“道德与仁爱”、“哲学与精神”、“文明与美学”、“创新与公益”,创造新的营销文化,研究人的精神本性和意识多维,将顾客的意志、热望与精神动力凝合起来,凝合起一种价值观,凝合起一种思想精神和灵魂的力量。“厚植于心、推己及人”,道德滑坡、行为失范、产品安全、拐卖诈骗的环境时,构建营销的人文商业伦理,建立包括尊重客户价值、重塑商业生态的形象就显得尤为迫切和重要。顾客的“习惯性怀疑”成常态,而这时与客户建立互信的“心沟通”就成了首先要解决的问题。


生态:营销的“中国价值”

天地与我并生,万物与我为一。

笔者以为,“生态营销”是数字经济催生的“价值网”,它重构营销的要素,改变了工业时代既有的消费模式,涵养了营销新生态,警醒营销人重新审视客户价值,掘进消费的新行为特征。“生态营销”的“价值网”非“价值链”,这是工业文明跃升到数字文明过程中,由于网络渗透到每个个体行为中,使“物理空间聚集”向“网络空间聚集”转变,进入了今天我们所置身的“虚拟社会”中。在这个“虚拟社会”中,彼此形成的较为趋同的价值理念、消费习惯,诞生了前所未有数字价值网的生态经济。

传统企业的利润来源于产业集中度、与上下游产业的相对力量、经验曲线、动态平衡。当下中国“云大物移智”的新科技革命已领先世界。数字化转型的基本出发点是“虚实融合”、物理世界与信息世界的数字化融合正在改变产业生态。这里既有产业的各种流程、各产业间的链接方式将会被重新塑造,传统的产业界限变得日益模糊。

中国营销所探寻的“数字文明”营销价值,我们会发现营销不仅来源于横向、纵向、斜向的“价值链”活动,更有与商业伙伴在互惠、信赖基础上产生的共生、互生、再生“价值网”活动。这样的“营销生态”,也惟有在中国数字化经济进程中互为动因,缔造价值。而这种价值理应为世界营销所推崇。

“海尔智慧家庭解决方案”可谓是“营销生态”的一个典型案例,海尔实现以“智慧家庭”为导向的生态经营模式。“海尔智慧家庭”是利用物联网、人工智能、大数据,通过U+开放物联平台。海尔因此实现了从“传统电器”到“智慧网器”,再到“生态融器”的跃升。海尔的这个“生态融器”,可以说它也彻底改变了传统产品的商业模式,重新定义未来企业的盈利途径。以家庭采暖壁挂炉为依托的小松鼠品牌致力于通过物联网、大数据等技术,自动采集、分析并调节室内环境中的温度、湿度、新风量、洁净度、水温、水质软硬度等数据,为用户提供个性化的舒适家居解决方案,实现智能科技与品质生活的完美结合。新剑商学院与清华大学等合作,旨在围绕国家创新驱动发展战略,推动高效创新创业改革,以“创享未来城市”为主题,以科技 创新、管理创新、政策创新等方面为切入点,打造全国优质创新创业 政策引导平台、项目共享平台。“中雄建安”的“平台架构,互动价值,大树生态”,同样隐喻“营销生态”。

舒适家居行业的典范广州迪森热能技术股份有限公司以“构建智慧能源、打造生态经济”作为企业发展的使命和动力。艾猫、爱康管业、斯铂瑞、天脉远红等遵从消费者价值,基于智慧家居消费升级的一种心智模式满足显性需求和挖掘隐性需求的一种颠覆创新。从营销角度去看,它扬弃了我们过去传统思维上经营产品线,多数是靠物性相近和技术的关联,而是一种客户价值再定位、盈利公式、关键客户资源、销售集成体系全新跨界的新生态。

   
    “逝者如斯夫。不舍昼夜”。世界营销的“中国价值”和“中国智慧”,正是源于中国企业家、营销同仁们从未改变的内心坚守和从未放弃营销追求,为之呼号,为之奔走。他们更像一个个斗士,怀着悲苦而孤寂的灵魂,行走于这个变幻世界中。礼赞祖国70年华诞,致敬70年的中国营销,致敬在不确定的世界环境中,寻找中国营销的确定性。
 


 
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