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袁清:Costco的爆棚,窥见其“消费升级”和“商业模式”

   商业区块链   日期:2019-09-02    

8月27日,美国零售超市巨头Costco(开市客)在上海开了中国大陆首家旗舰店。

Costco的火爆一时间欢呼的有之,批评的有之,担心的有之,更有电商的集体失声。也引得媒体竞相竞相追逐,其间有众经济学、品牌、营销专家的解读。而这大部分的解读中基本停留在Costco的所谓会员制、物美、便利、毛利率等,甚至还有些误读,鲜有对其国内消费升级、Costco商业模式和市场营销本质的探析。

“边际消费倾向”的提高

      美国发动贸易战,Costco没有遇到可爱上海消费者的排挤。Costco 的“挤爆”或许不会是常态,但是中国消费者对于高品质产品的巨大需求肯定是常态。2014年到2018年,我国的“恩格尔系数”为31.2%、31%、30.11%、29.3、28.4%,一路向下的曲线变化,正说明我国分配制度改革成果和居民生活水平越来越高。 

“越来越高”的生活水平也正意味消费的结构升级改善,消费升级的步伐在加快。中国越来越大的购买力肯定将是常态,中国不断集聚放大的市场潜力也肯定是常态。看来不仅仅是Costco对中国市场的信心大增,德国零售巨头奥乐奇的中国首店正式落户上海;美国沃尔玛时隔9年在上海开出了第二家山姆会员店;百事公司在德阳投资5000万美元建新厂,目标直指赢取西南区域休闲食品和饮料市场。

中国经济的韧性强,正着力“产业基础高级化”“产业链现代化”,强化“产业基础再造”“产业链韧性”。制造业是扩大国际贸易和增强国际竞争力的根基。中国超过美国成为世界第一制造大国,世界500余种主要工业品中,中国有220余项产品产量居全球第一,是全球最重要的“世界工厂”。 纸业龙头企业晨鸣集团2019年中报业绩显示,上半年公司实现净利润5.1亿元,二季度盈利比一季度环比增长1157.95%,聚焦主业,经营业绩整体向好。这从中看出的中国经济的魅力所在,当然也是我们应对美国贸易挑战的底气所在。

客观上说,Costco开业的火爆有其中国经济发展逻辑变化的外因所致。经济发展逻辑从“生产主导型”,向“消费主导型”的转变。2018年消费对经济增长的贡献率达76.2%,比上年提高18.6个百分点,连续5年成为经济增长第一驱动力。

今年上半年,全国城镇居民同比超6.4%的消费增长。“消费主导型”摒弃了过去消费的标准化、规模化,追求网络化、个性化、速度化。这样一个重大的转变,即带来了“边际消费倾向”的大幅度提高。

商业模式根植于系统环境

商业模式的设计,过去我简单地把它概括为我是谁、我有什么、往哪儿走、怎么走。毫无疑问在“我是谁”里,相信Costco一般都有着自己的判断。这个判断涵盖业态或企业的发展历程、客户是谁、客户的需求偏好变化、企业的价值主张以及企业边际效益比值。 

客户是谁?客户的需求偏好变化,从专业的营销角度看,这里涉及社会背景、人均GDP、恩格尔系数、消费现象、消费业态。笔者有一“营销律动说”, 说的是营销所遵循企业成长规律与系统环境特征、社会发展规律和谐共振,互为动因。

研究Costco的火爆,必须看到Costco的生态圈层、打破信息对称“大包装”的性价比、4年前从天猫电商的试水、大数据筛选的上海(闵行区)购买力、较强的供应链管理能力、消费的“示同”和“示异”、消费观里理性消费的推崇等。

笔者曾在《世界营销理论,何以被中国改写》一文中,写到“云大物移智”视域下,“生态圈层”的新生态。 “生态圈层”使营销活动不仅来源于横向、纵向、斜向的“价值链”活动,更有与商业伙伴在互惠、信赖基础上产生的共生、互生、再生“价值网”活动。

新的系统环境,需要我们调整经营既定的方法论。新剑商学院盐城青商发展研究院日前成立。研究院着力研究企业的“规模增长”,向“价值增长”发展;着力研究寻求企业良好的边际效益比值;着力研究企业背景以及企业所处利润区;着力研究企业的发展历程、现状、特点和趋势;着力研究企业的竞争地位和赢利能力;着力研究企业商业模式的主要要素及价值实现路径。


看世界经济消费变迁史 

前几天,品牌专家李光斗发文《Costco上海被挤爆停业显示了中国经济令人不安的信号》,在他所列举的“令人不安的信号”中 “在商品极大丰富、人均GDP排名中名列前茅的大城市出现这种抢购‘便宜货’现象,说明老百姓钱包缩水、花钱取向变了。”为第一条。笔者不敢苟同。

熟悉世界经济消费变迁史人都知道,美国1980年至1990年间的人均GDP为1.87万美元,那个时期美国的社会背景处于消费需求专业化、居民信用杠杆加大、中产阶级崛起,而这个时候商业业态呈仓储式会员店的大型超市。这个时期也是Costco、沃尔玛和全球折扣零售业巨头TJX发展的最快时期。日本1970年至1990间人均GDP为1.07万元私家车普及,7-ELEVEn、全等便利店风靡。客户的需求和消费观念也呈便利、个性、品质、理性。 

2018年上海市的人均GDP约为2万美元,可以说已经跻身发达经济体水平。2018年上海市居民人均可支配收入64183元,比上年名义增长8.8%;扣除价格因素实际增长7.1%,实际增速比上年提高0.3个百分点。今天上海的消费者的确“花钱取向变了”,但“变”的实质是“消费更加简约”。这或许不是李先生所说的“老百姓钱包缩水”所致,老百姓买的也不是“便宜货”。现在看,Costco这个时候进入中国,看来是谋定而后动。

实体店与电子商务不是此消彼长

 Costco的火爆,着实给实体店的唱衰者一清醒剂。“直接接触”和“品尝”是实体店的致胜法宝,实体店的展陈是集心理学、伦理学、行为学、社会学于一体的营销方法论。

不可否认,电子商务呈上升趋势。“云大物移智”推动的第四次工业革命正处于由导入期,向拓展期转变的关键阶段。第四次工业革命的核心是数据和连接,通过数据来反映纷繁复杂的物质世界和多彩多姿的人类社会的本质,通过数据流把物质、生产、生活和网络连接在一起。但实体店与电子商务不是此消彼长的关系。 

实体店的产品是否有‘吸睛‘功能?是否遵从‘消费美学’和营造顾客的‘精神空间’”,这恰恰是重新塑造新零售业的发动机。实体店它需要提倡人文情怀、全心投入的工作精神与生活态度,从“人心”开始革命,以“利他”厚植软营销。 

当下我们实体店营销更需要解决“薄情社会”的“消费者习惯性”怀疑之顽疾痼症,掘进“新消费”的消费价值。用“刚刚好”的消费伦理观,去触动顾客的心。让顾客在趣味性的体验中,增强共通感、归属感。 


营销的“为情所困” 

消费者不一定喜欢便宜的商品,但一定有占便宜的消费心理。Costco的1448元的茅台、919元的五粮液、79.9元1公斤的德式猪肘、37.9元一只的烤鸡,这些都是顾客抢购的商品。虽然量或不是很多,不过它自然很快赢得了Costco利他、利众的“顾客心智”。

“顾客心智”是营销人性的考量。人性,包括人的自然性、社会性、精神性、认知性、体验性、创造性、价值性、独立性、尊严性。生理需求满足有价,心里需求满足无价。国内特种门的规模品牌集曼,其价值观为“集曼陀,厚明德”。品牌文化从幽香雅懿、娇娆婀娜曼陀罗的一花一叶中,厚植生态,开启人文。呵护美善,涵养心性。

笔者过去文章提过,世界营销的百年几乎由美国主宰,一度时期“操纵顾客选择 ”的硬营销盛行,而今天看Costco ,似乎受中国的共享同理、推己及人的理念影响。

1776年亚当-斯密的《国富论》有了“经济学”,1879年冯特开创了“心理学”。两门学科有着“同”和“不同”。“同”都是在研究人性;“不同”是前者研究“为钱所困”,后者研究“为情所困”。

笔者从业营销20载,有这样的认知,有时候“打动心灵”或比“说服大脑”来得更重要。“打动心灵”或更多是精神性、认知性的“满意准则”。当下的营销倡导 “人文逻辑”,关注营销的“软”, “软”之消费者的气节、感伤力、尊严等心理活动;“软”之期冀品牌与消费者的伦理达到“既懂你的言外之意,更懂你的欲言又止。”

令人欣喜的是,AIKANG爱康管业的“品牌精神”这样写道,AIKANG爱康应揭示经济、社会发展的大逻辑、大趋势,“营销精神”为逻辑起点,将零碎的、片断的、不系统的几何知识,整理归结成一个标准化的演绎系统和营销模型,探索其间的系统性、严密性、和谐性、人文性、互联性。

Costco的上海之路才刚刚开始,而它的中国之路有待更多的观察(袁清,营销专家,营销界“软营销”“营销心学”的创建者,澳门国青商学院副院长)。

 
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