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陈春花的“顾客不足”&袁清的“顾客沉寂”

   商业区块链   日期:2019-08-12    
      10多年前美国人弗雷德·维尔斯马有一“顾客不足”概念。前一段时间,北京大学国家发展研究院管理学讲席教授陈春花撰写了《“顾客不足”的窘境该如何突破?》一文,文章称“’顾客不足’不该被解释成没有足够的顾客数量,所谓‘顾客不足’就是指卖方太多买方太少”。对于陈春花教授这个“顾客不足”的解释,在营销界创建“软营销”的营销专家袁清日前发文,对其后半句“就是指卖方太多买方太少”,不完全苟同。袁清抛出他的“顾客沉寂”理论,从“消费主导型”、“恩格尔系数”、“边际消费倾向”等经济学加以论证,并开出“顾客沉寂”的营销良方。

       袁清尊重陈春花教授的学术素养。袁清说,“卖方太多”,诚然,一组数字反映:中国超过美国成为世界第一制造大国,世界500余种主要工业品中,中国有220余项产品产量居全球第一,是全球最重要的“世界工厂”。工业品如此,消费品更是如此。由此看“卖方太多”或成立。而“买方太少”或有些牵强,虽中国制造业规模是美国的1.7倍,但中国人口巨大和中国产品遍布世界230多个国家和地区。这样来看买方不算太少。

       要弄清这个问题的真相,袁清让我们首先来看一个逻辑,这就是中国经济的发展逻辑,即从“生产主导型”,向“消费主导型”转变。2018年消费对经济增长的贡献率达76.2%,比上年提高18.6个百分点,连续5年成为经济增长第一驱动力。“消费主导型”摒弃了过去消费的标准化、规模化,追求网络化、个性化、速度化。这样一个重大的转变,即带来“边际消费倾向”的大幅度提高。“边际消费倾向”是一个经济学术语,是说增加的消费和增加的收入之间的比率,也就是增加的1单位的收入中,用于增加的消费部分的比率,用公式表示就是:MPC=ΔC/ΔY。

       其次,看收入分配和消费升级。按照经济学定义,我国过去是一个典型的社会分布财富呈倒金字塔型的。除了社会财富分布不平均,高收入阶层的收入增长速度明显高于低收入阶层。2014年到2018年,我国的“恩格尔系数”为31.2%、31%、30.11%、29.3、28.4%,一路向下的曲线变化,正说明我国分配制度改革成果和居民生活水平越来越高。“越来越高”的生活水平也正意味消费的结构升级改善,消费升级的步伐在加快。

       因此,袁清说,“顾客不足”,如果仅仅从数量的多少视角去看,未必有失偏颇,顾客数量不是少了,而是大部分沉寂在那里。用现在的经营视域看,它反映出“美好生活需要和不平衡不充分的发展之间”的“社会主要矛盾”,也从另外一个侧面揭露出企业过去的“产品导向”的诟病。

       袁清文章说,传统营销是“产品导向”,企业的关注重点只是在产品、渠道、终端一端,对企业整体经营活动最重要的顾客缺乏有效关注,其营销的方法呈“漏斗型”,即通过有需求、比较、商量、意向、购买等线性消费思维,过滤的选项愈多,离成交愈近。而今天顾客的消费思维有了较大变化,袁清把它称为“金字塔型”,顾客重购买前的网络搜索、口碑访问、异质思维发问、精神情怀消费、性价比遴选等全渠道营销。整体市场已经由产品主权时代、渠道主权时代,走入消费者主权时代的新时期。产品的功能需求弱化,个性及情感价值属性上升。德鲁克曾这样告诫我们,企业的目的就是创造和留住顾客。

       “花点时间”,系中国互联网鲜花B2C网络零售品牌,是中国新消费中的“鲜花悦己电商”。在基于大量的市场调研后,确立了独具匠心的非“产品导向” 的“悦己消费”定位策略,走出了一条悦己消费+鲜花订阅+鲜花产业链市场拓展方式。爱康Aikang管业系塑料管材市场的知名品牌,前一段时间全线市场的“渗透定价”,可谓搅活了管业的“一池春水”。其遵循的波士顿咨询创始人布鲁斯-亨德森(Bruce Henderson)所说,累计产量(市场份额)最大,成本自然最低,降低成本的最佳途径就是扩大市场份额,企业的目标不是获取最大利润,而是扩大市场份额。这是典型的“顾客导向”。

       稽古振今,明鉴未来。纵观我国消费社会变迁史,是从衣食为本、大众消费、网购崛起,到今天的科技赋能,可以看出这部变迁史,与社会背景的发展、经济水平年的提升和消费观念的变化息息相关。这反映出消费升级“需求端”、生产效率“供应端”和消费者画像“渠道端”的新变化。袁清以为“顾客不足”这一10多年前的消费背景已发生变化,“顾客不足”的“数量说”可以终结,对于“顾客少”,我们可以用“顾客沉寂”来表述。“顾客沉寂”,凸显中国经济发展和市场取向的逻辑之变,这一新的表述隐喻企业惟场景加持消费、社交平台、直播、长短视频的线上社交,娱乐行为与消费场景的融合,IP营销内容体现消费消费场景多元化,从物理空间及心智认知上抢夺用户,更多的掘进消费者价值,企业应彻底从“产品导向”,转向“顾客导向”。

       “事实上,当下的营销愈加凸显对顾客心理行为的思考。包括营销人应该有的价值观和与顾客关系建立的权重在加大,其维度更在扩充。默认营销人和消费者都站在平等地位,想信大多数消费者的信息与你是对称的,通过平等与消费者的沟通,用动机性工具武装自己,有‘博物学’、’同理心’的情怀,培育与消费者的‘强关系’”袁清道。

       前一段时间,袁清写了一篇《世界营销理论,何以被中国改写》文章,文章袁清用了海尔“智慧家庭解决方案”的案例,袁清把海尔“智慧家庭解决方案”,说成实现了从“传统电器”到“智慧网器”,袁清再到“生态融器”的跃升。袁清以为“生态融器”是一个集合体,它是在海尔原有冰箱、洗衣机等产品的基础上,着力消费者的“智慧生活”,遵从消费者价值,基于智慧家居消费升级的一种心智模式,满足顾客显性需求和挖掘顾客隐性需求的一种颠覆创新。用“顾客导向”的营销角度去看,它扬弃了我们过去传统思维上经营产品线,多数是靠物性相近和技术的关联,而它是以一种是一种客户价值再定位、盈利公式、关键客户资源、销售集成体系全新跨界的商业生态。

       袁清强调,“云大物移智”推动的第四次工业革命正处于由导入期,向拓展期转变的关键阶段。“顾客导向”是在笫四次工业革命的大逻辑展开的,第四次工业革命的核心是数据和连接,通过数据来反映纷繁复杂的物质世界和多彩多姿的人类社会的本质,通过数据流把物质、生产、生活和网络连接在一起。用此视角看,原有产品的粗放式生产,将提升到供应链的数字化,消费行为的数据及需求收集互动融合。产品呈现多样化、定制化、服务化,产品的生命周期大幅度缩短。顾客从单纯的消费者,变成顾客+粉丝+合作生产者。


       “企业的目的就是创造和留住顾客”,德鲁克说仅仅过这一句,相信如果有第二句,或是强调创造顾客的方法。袁清说,今天的方法其“顾客导向”的价值观是灵魂,社会结构变迁、代际更迭,商品功能不再是产品价值的惟一体现,附着在产品上的价值观,成为打动顾客的关键。用“顾客导向”的价值观“唤醒”沉寂的消费者,在“边际消费倾向”大幅度提高中实现双赢。“赋予事物的意义”,植入“引人入胜的故事”,彰显“客户精神层面的诉求”,包括对营销“功能化”、“精神化”、“智力化”、“社会化”的深度挖掘。让“顾客沉寂”在“让渡价值”中沸腾起来。
 
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