楼市风暴下的地板变局

   商业区块链   日期:2019-01-07    

中国地板行业蓬勃发展的20多年,正好也是中国房地产市场快速发展的20年。20年来楼市的4次繁荣,3次调控,每次都对地板行业都产生重大和深远的影响,其中的逻辑清晰可循,楼市繁荣带来需求暴增,工厂扩大产能,进而形成过度竞争,而楼市调控又导致需求萎缩,在过度竞争和需求萎缩的双重打压下,快速的淘汰战略错误的品牌或者产能,逐步向垄断竞争的稳定的竞争格局演化。法维恩进口地板的总经理毕先生见证了整个行业发展的起伏,深感要把握行业发展机会,一定要认真分析这轮楼市调控会何去何从?又会对地板行业产生什么样的重大变化?

楼市是面临拐点还是疯狂呢?毕先生在对楼市理性分析之前,希望大家看一组数据对比,然后问一下自己内心的选择。截至2017年年末,美国房产总市值为31.8万亿美元,折合人民币为203.7万亿。2016年年末北上广深总计人民币172.43万亿。如果计算2017年的增长,北上广深房产的总市值已经接近整个美国的房产总市值。(《卖掉北上广深,能买下整个美国!两个世纪大泡沫谁先破灭》)假设你有足够的钱,而北上广深和美国的房产也是可以整体买卖,你会选择买北上广深还是购买整个美国?需要注意的是,美国是永久的土地和房屋所有权,而中国仅仅只有最高70年的土地使用权。 

 毕先生借用任泽平老师的房地产分析框架:短期看金融,中期看土地,长期看人口。从供应(土地),需求(人口)和购买力(金融)三个维度来分析。得到的综合结论是:目前阶段供给实际已经超过需求,需求从长期看呈下行萎缩趋势,短期看城市的存量需求(改善型需求)已经不大,城市化增量需求,将主要集中在省会、一线周边和产业发展能力较强的城市。目前的房价已经超过实际购买能力。所以,从这三个经济学的角度分析,楼市拐点应该可以确定。

中国的楼市问题已经远远超出了经济学的分析范畴,所以仅仅依靠经济学的方法去分析,结论往往会出现较大偏差,必须要增加政治考量。而这次最高层对楼市政策最为明显和坚决的态度。最近坊间又传出取消商品房预售制度,这可能是压垮骆驼的最后一根稻草。所以,从经济和政治两个角度看,这次楼市大限真的来了!!

再来看看房地产大佬们的现状。远的如李嘉诚抛售物业,撤离房地产;万达被迫卖身还债;近的,万科、恒大等房地产龙头企业纷纷更名,去房产化;万科内部会议中更是明确提出,万科未来几年的战略目标是“活下去”,全力回款和转型……

 对地板和建材行业而言,其实房价并不是关键因素,成交才是关键因素,没有成交就没有需求。而目前的政策首先就是冻结交易,造成需求的持续下降。一旦房价的拐点显现,很可能放开管制也没有成交,买涨不买跌,这是普遍的消费心理。由此毕先生的判断是:在未来很长一段时间,新房的成交会在20年来的历史低位长期徘徊。 

曾经有位客户,非常焦虑的问到:楼市冰封地板还能卖给谁?毕先生跟他说,虽然市场需求会因为楼市而波动,但是地板本身的需求是一直存在的,而且是长期存在的,譬如整个欧洲每年交付的新房可能都没有我们一个国家多,但是他们的地板需求不是还持续存在,发展的好好的吗?所以不用太焦虑,虽然短期会受到点影响,但是做好自己,不成为被淘汰的那部分就可以了。

地板行业只是进入了很多行业都有的周期之中,这并不可怕,只是这20年大家从来没有经历过一次真正的和完整的周期。这是第一次与行业周期深度的亲密接触。

在这里,选取一个典型的欧洲成熟国家——法国进行对比研究,结论应该对理解目前行业的发展有一定参考价值。虽然,2016年中国的新房交付数量是法国的130倍,但是强化地板的销量却只有3倍。所以不用恐惧,需求不会因为新房交付的下降而消失,只是需求发生了结构性的变化。

2016年中法房屋交易和强化地板消费数据对比表

 

数据来源说明:

1、法国强化地板销售数量来自于2017年欧洲强化地板协会公布的数据,房屋数据来自法国新闻网xinwen.fr。

2、中国2016年强化地板总产量2.1亿平方米(摘自:2016年中国地板行业销量情况统计),其中出口总额约5亿美元(海关数据),简单推算约合1亿平方米,也就是内销约1-1.2亿平米左右(个人感觉这个数据偏低了)。

通过中法数据对比以及前文关于楼市拐点的判断,毕先生对地板行业未来走势的影响,做一个简单的判断如下:

1、在未来很长一段时间新房的成交会在16-17年的顶峰后走入长期的下行通道,并在底部长期徘徊。

2、因为目前楼市交易冻结政策,导致整个楼市的成交量快速下降,这种萎缩会在未来某一个时间点因政策的逐步放松而反弹,但可能发生结构性的变化,也就是存量房(二手房)的交易远远大于增量(新房)的交易。向欧美成熟市场靠拢,美国的新房占比为10%,法国为15%,我国目前是60%左右。GMV数据显示,2017年全国二手房交易量超有过新房交易量的共有7个城市,依次是上海 77%、 北京75%、深圳66%、福州61%、厦门58%、广州53%和天津51%。

3、如果第二点分析成立,地板行业需求也会出现一个相对前几次调控更长的下行周期,同时考虑到这几年天量成交所引发的需求有个释放过程,整个需求的下降过程相对楼市成交量下降是缓慢的但是同步持续的。渡过这个下行周期后,需求会出现短暂反弹,直至市场进入一个长期需求的稳定期。

4、从地板行业需求结构分析,除了由于房屋成交引发的需求,必须要计算二次装修引发的需求,而且占比会呈上升趋势。所以未来的需求由新房、二手房交易和非交易性二次装修构成三足鼎立之势,新房引起的需求在16-19到达顶峰后会持续下降,并由主导性需求的地位沦为占比最低的小三。

谈完宏观层面的需求变化,进一步来说不同城市会不会出现不同的需求变化趋势?简单的把市场分为北上广深,省会城市、产业城市和其他城市四大类分别阐述。

由于北上广深是最早进入楼市调控的几个城市,事实上在16-17这波过热中交易并没有受到太大的影响。成交已经在17年开始进入下降通道,可以说一线城市目前已经进入楼市成交的冰封期,由于新房数量占比不高,二手房和二次装修的需求,会拉动地板行业需求率先复苏。

长三角和珠三角在未来很长一段时间人口还会持续流入,所以对楼市交易(不是房价,这里也不研究房价)会产生持续的支撑,流动人口的房屋租赁市场也会形成持续稳定的地板需求。所以这两个地区的产业城市也会紧跟上海、苏州和杭州逐步进入需求稳定阶段,不再受到房价波动的影响。至于这个调整周期有多长,需要从宏观经济、楼市政策和二次装修量化分析三个维度研究后才能得到,限于篇幅,这个问题本篇就不展开。

省会城市都有持续吸引周边人口的能力,虽然不太可能跟北上广深抗衡,但是都会成为区域中心,尤其是成渝、武汉长沙,有可能成为仅次于长三角、珠三角、环渤海的第二层面的都市圈。16-17年的楼市上升期,对省会城市有一定影响,但是由于存在上一轮未完全放开的限贷限购政策,所以伤害相对还比较小,如果能有持续吸引人口的政策和产业发展空间,也会在一段时间后跟随长三角的需求逐渐复苏。

产业城市,除了刚才谈到的珠三角和长三角外,主要分布在沿海其他区域,以及资源产地和省会城市周边。除非出现产业被淘汰和资源枯竭问题外,这类城市由于体量相对省会城市小,产业优势明显,人口流动和就业都相对稳定,会比省会城市更快取消对楼市的限制政策,与长三角差不多周期完成调整,进入地板需求的成熟稳定期,但需求更多的来自二次装修和少量的交易需求,会比最高峰有明显的下降,这个下降比例与当地产业发展周期息息相关,这里也很难一一展开说明了。如果所在城市的产业在未来没有很大的发展空间,市场需求很可能在消化完这轮新房交付后在低位持续徘徊。

最糟糕是占全国城市数量最多且没有优势产业支撑的3-4线城市,也是这轮房价过热影响最深刻的,几乎在这三年完成了房价翻翻甚至更多。认真分析这些城市的需求,由于没有产业就几乎没有外来人口的流入,外出打工、本地的有钱人和高学历人群会往省会或者一线城市流动,所以实际有效人口是净流出的,购买力也同时流出。从毕先生走访的城市实际了解的情况看,早在几年前,这些城市已经解决每户一房的问题,这轮房价的暴涨又诱导吃瓜群众纷纷把未来几代人的需求都透支了,一户人家没有2-3套以上的房子都不能心安理得的在当地生活。同样,这轮暴涨农村人口有能力的已经完成了居住的城镇化(户口可能还没有进城),之前没有能力的在未来很长一段时间也不会有能力买城市的房子。(从这个角度看,有研究说中国目前实际的城镇化已经超过70%,是可以采信的,如果按照这个数据,那么中国城镇化路其实已经走完了。)这个带来的直接结果就是,在未来很长一段时间楼市成交量将被压制在很低的低位,本地的二手房交易也几乎可以忽略不计,从房屋交易带来的市场需求也就基本就没有了。同时,这些城市由于没有优势产业,整体收入水平并不会有大幅提升,反而在未来一段经济增速不断放缓的情况下,面临有收入下降的可能,造成实质性的消费降级,也就是二次装修的周期拉长和预算降低。当这轮大潮过后——16-19年交房高峰期过后,市场需求将直接进入冰点,并在底部持续徘徊。

总体来说,每个市场需求的普遍下降是不可避免的,但是一线城市的地板需求会率先复苏,然后是长三角和珠三角,接下来沿长江和沿海地区,东部会比西部快,南方会比北方快。       

除了不同城市之间的需求变化差异,不同定位的市场也会存在不同的变化趋势。我们一一分析,先把市场按照零售价格定位简单分为:100元以下的低端市场,100-400之间的中低端市场,400-800之间的中高端市场和800以上的高端市场,这种分类可能比较简单粗暴。

高端市场的市场需求,主要由的企业主、高级公务员、企业高级管理人员、娱乐体育明星等构成,消费特点是只求最贵,不求最好,不考虑性价比。经济波动对1、2线城市这部分人群影响不是很大,尤其是北上深的高端需求。对产业城市而言,非明星行业的产业获利能力和地方政府的获利能力都会有所下降,所以这部分消费需求会受到影响。而3-4线城市高端消费能力从根本上说是由当地少数明星企业的获利能力决定的,经济波动对他们消费能力的影响是直接的。简单的说,在高端市场,越大的城市影响越小,越小的城市影响越大。

中高端的市场需求,主要由城市白领、普通公务员、小企业主、自由职业者等构成。消费习惯倾向于理性选择,更愿意为品质支付溢价。这部分人群会因当下的经济和社会波动造成实际收入的波动和预期的不确定性,但总体而言,在未来一段时间,消费能力和需求是稳定的,但会略倾向于保守,拉长消费更换周期。因为这部分需求总体呈现理性,所以消费习惯的不会因为城市不同而有明显差异。因此,中高端市场整体会有负增长,但是这种萎缩相对是平稳,不是非常激烈的。

中低端的市场需求,主要由工作稳定的普通产业工作人员构成。消费特征呈现为,首先考虑性价比,对价格较为敏感。任何一次经济波动对这部分人群的工作稳定性和收入均会产生巨大影响,无论在哪种城市,应该说都是比较容易受伤的人群。这几年楼市的暴涨,掏空的也主要是这类人群的6个口袋。所以,在这个定位上的需求收缩是剧烈的。在未来楼市波动过程中,他们改善型需求会受到极大的遏制,消费周期会因可支配收入降低而拉长。

低端的市场需求,主要由城市低收入消费群体、租赁房屋市场、农村市场等构成。消费特征为只关注价格不关注品质。城市的低收入人群所从事的工作反而是稳定和不可替代的,1-2线城市房屋租赁市场的扩大带动的需求也是稳定和持续的,同时,考虑到原来中低端市场需求有部分人群在未来可能掉入低端市场中。所以,这部分市场需求可能反而是稳定甚至会出现小幅增长。

上述分析的是不同城市和定位的家装市场,再来看看工程市场的发展趋势。工程市场需求,大致可以分为:办公空间、商业空间、宾馆和教育等。目前中国经济发展趋缓,首先感觉压力的是地方政府,财政收入空前紧张,所以在未来很长很长一段时间,地方政府的楼堂馆所建设开支将在处于下行周期,甚至不排除出现严重冰冻期,所以这部分需求基本不能指望。传统行业的企业盈利能力在这个阶段也不会有较大改善或者好转,所以办公场所的需求应该是下降。总和两部分看,办公空间的细分市场需求不容乐观。商业空间,主要包括零售店铺、娱乐、餐饮和体育运动场馆等,如果所在城市的产业是平稳的,这部分需求可以保持稳定,但是如果所在城市缺乏产业依托或者是淘汰产业、资源枯竭产业,需求下行不可避免。宾馆行业正处于上升周期之中,但是这个是否已经过剩,毕先生没有认真研究,如果消费能够保持持续旺盛,宾馆需求还会增加,但是如果社会整体收入停滞,出现消费降级,需求增长可能会嘎然而止,但目前从直观看,出现负增长的可能性不大,所以总体应该还是平衡的。中国对教育投入应该还是持续和巨大的,问题在于人口的老龄化,人口数量向下收敛,总体教育资源从紧张到平衡,很可能会在不远处出现全国性过剩(上海应该已经处于过剩,而且情况每况愈下),各地的大学城建设也已经在过去几年基本完成,这部分需求就很难说会重拾上升。从上述四个细分市场分析,总体感觉是偏负面的。精确的量化分析较为困难,也就只能凭逻辑推理。

这轮楼市风暴下的地板市场需求变化可以总结为:因为新房开发的拐点已至,导致这么多年以新房带动的地板的需求也将随之进入一个较长期的下行周期,二次装修和二手房交易将带动行业逐步复苏,在未来需求结构中新房将成为最为不重要的地位。本次下行周期对中端市场和3-4线城市的影响最大,尤其是中低端市场的需求出现较大负增长概率极高。下行周期末端,1线城市将率先复苏,华东和南方的2线和产业城市将跟随依次复苏,然后是北方省会城市,而3-4线城市的需求将在谷底长期徘徊,无法跟随大城市复苏的步伐。受宏观经济增速放缓和人口增长的原因,工程市场也将进入一个下行调整期。 

每一次行业的下行周期都是行业集中度加大,竞争格局趋向稳定和成熟的过程。地板行业的头部品牌如果采取激进的策略,可能会加速这个进程。当然,这个时候采取激进的策略要面临利润下降甚至亏损的风险,在不知道周期长短和调整深度的时候,风险显然更大。功成则一统江湖,从此江湖中只有传说,走错则是万丈深渊,万劫不复。目前的行业头部品牌在这么多年的运行中,并没有显示出像小米手机一般强势清洗市场的雷霆手段,这个时候可能更难有这样的决心。

二线品牌始终没有办法赶超头部品牌,与其差距在于全国终端的分布均衡性,目前看差距在进一步扩大,而这个阵营在最近几年中掉队的很多,是否已经稳定,主要还是看这几个品牌在未来几年的跟随策略是否有效,任何一个妄图对头部品牌实施正面攻击(激进策略)或者产品线没有与时俱进的(被动策略),都将在长途跑中掉队。进一步收敛的可能性较大。

其他的三线及中小厂商,面对冬天,可能最多的选择是卧倒,减成本,减费用,减配置,降价格,这种策略就像面临饿虎追击,大家完全不考虑怎么比老虎跑的快,而是先争取比别人跑的快,让老虎先吃掉跑的慢的,自己可以相对安全。低成本、低价格策略永远有其存在价值,问题是这个策略的门槛太低,而且这个空间拥挤。其次的选择是差异化战略,开发新产品,开发定制品,针对小众市场,不求做大。这需要有默默静心耕耘的稳定心态,不是谁都愿意和能去做的。第三是逆势扩大产品线,稳住渠道,增加盈利,但这需要勇气和智慧,盲动只能加速淘汰。当然还有一些有心抱团取暖,但互相看看都是半斤对八两,你有的也是我有的,你缺的也是我缺的,不知如何相拥… 

除了厂商,另一个行业重要的参与者终端会如何演变呢?

根据前一篇市场需求变化的分析,低端市场的规模可能变化不大,并具有非品牌化消费特征,所以这部分定位的终端不会有实质性的变化。

高端市场由于规模有限,也许每个城市可能只能容下2-3个高端品牌,目前看已经明显过热,在下行周期中策略、产品、知名度、终端形象等几个维度没有达到合理平衡的品牌,恐怕生存不易。而3-4线城市高端需求的萎缩,生存会更加艰难。这类终端的策略选择或是退出,或是向下切入中高端市场以求自保。

影响最大的是中端市场,尤其是100-400元定位的区间。这个区间拥挤了几乎所有国内厂商的品牌,这几年大家来回拉锯的也是在这个区间。一二线品牌集团通过产品多元化,利用完整的产品线全面覆盖这个区间,辅以广告战,这就是最近几年他们攻城掠地的成功策略组合。由于已经取得一定市场规模,头部品牌的盈利能力基本是稳定的,所以终端也是相对稳定的。当每个城市这个定位上前2位的品牌市场占有率超过50%,前4-5位的品牌市场占有率达到80%以上时,就会进入稳定的垄断竞争格局。这个细分市场也就不会再有激烈的价格战、促销战等。而与之抗衡多年,主力产品价格落在这个定位区间的非头部品牌的终端都将面临生存还是死亡的考验,盈利压力会越来越大,或是逐步收缩,或是改变产品结构向上切入中高端市场,避开竞争最激烈的区域,用销量换利润。所以这个区间的竞争格局很快会固化,唯一的看点就是减法的速度。

400-800的中高端市场,目前主要是进口产品和国内非常少数高端品牌在竞争,由于这部分市场需求产生时间较晚,规模较小,所以目前的竞争还没有达到白热化,也没有形成绝对头部品牌,但面临上下两部分进入者的压力。鉴于整体环境的现状,做强势的品牌推广事实上已经不存在这种可能性,所以终端的核心竞争力将是产品组合,重产品,轻品牌将是未来的重要策略选择。

结合不同城市需求变化的趋势,以及厂商和终端的可能策略选择,综合来看未来竞争格局的演化。长三角的地板市场由于竞争程度高,品牌集中度低,消费行为理性,定位跨度大,还需要发展很长一段时间竞争格局才能稳定,所以变数仍然较大,暗藏着无限可能。珠三角由于对木地板的需求比较小,也就不做细致分析。长江流域及以南方省会城市市场会受上海影响较大,北方市场则受北京的影响较大,这些市场竞争格局的稳定,取决于京沪市场巅峰对决的结果。就目前形势看,头部品牌在北京的影响力大于在上海的影响力,也就可以认为,南方市场的变数要大于北方市场。同时考虑到南方市场的复苏会早于北方,所以北方市场相对于南方市场会更早出现稳定的竞争格局。未来没有很大发展空间的产业城市,市场仍将延续减法法则,品牌集中度提升,品牌定位逐步固化,市场趋向稳定,在从低位调整到恢复常态过程中,在少数定位上还存在改变格局的机会。没有产业基础的3-4线城市,在19年交付峰值过后,需求可能会直接进入冰冻期,竞争格局会迅速固化,每个定位空间只有少数品牌可以存活。

除了市场需求的负增长外,客户分布的分散化,将对销售模式产生强烈的影响。根据前文分析,在这轮新房交付高峰过后,二手房交易和二次装修将逐步占据消费需求的主流。与新房集中交付、集中装修相比,客户的分布会完全分散化,这样会导致找客成本急剧上升。原有的展会和品牌联盟模式都会因此慢慢消失,因为这些模式能召集来消费者越来越少,或者说流量成本越来越高,甚至超过利润本身。同时,类似方式召集的客户集中在中低端,这个区间头部品牌的竞争力越来越强大,他们并不需要通过类似方式来寻找客户,反之展会则需要这些品牌来撑场面。所以,展会就慢慢变成了展示……同理,独立品牌和品牌联盟活动更是不太可能长期延续了。当然这种变化不会在一个统一的时间节点发生突变,而是由一线城市向二、三线城市,伴随新房占比的下降而次第出现。

二次装修的客户会呈现什么样的消费习惯?这个是值得研究的问题,也将指导未来销售模式的发展。我们在这里仅仅是抛砖引玉的分析,经历过一次或多次装修的人群,选择装饰公司和更高品质材料的概率相对较大。因为,初期装修的经验不足和低劣的材料给日常生活带来的长期困扰,记忆会非常深刻。除非是掉入低端市场,中端以上的消费人群进一步提高生活品质的追求是不会停止的。所以,装饰公司或设计师推荐的成交占比会越来越高,定位越高占比越大。加之零售散客,被一、二线品牌基本一网打尽,市场剩余的品牌开发装饰公司和设计师渠道可能是唯一的选择。如果这种模式逐渐成为市场主流,终端性质就将从店面转变为展厅,其中本质的差别就是越来越多的成交不在终端发生,而终端仅仅成为一个产品展示的空间,位置就不再是核心竞争力,与装饰公司和设计师的合作,产品线越长越全,即容易切入也容易成交,产品本身会越发重要,这是回归竞争的本质。 

这就导致一个新的问题的出现,是坚持品牌专卖模式还是做开放式的混合终端?这是一个改变行业的重大命题,品牌模式始于圣像,并创造了一个时代,如今这是时代是不是走到了尽头?

要回答这个问题,首先分析一下,终端经销商选择品牌的理由是什么?首先,一个有竞争力的产品线;二,品牌知名度和品牌溢价;三,一套完整的终端建设体系。现有绝大部分厂商能提供的产品线集中在中低端定位中,而这个定位的细分市场正如上文分析,已经快速的向垄断竞争格局演化,留出的空间和时间已经不多了,行业内大家基本都看明白了或者说都感受到了。其次,目前除了头部品牌几乎没有厂商有能力进行大规模的品牌推广,提高品牌知名度,再过一段时间,大家都又回到起跑线上,不分彼此。同时,国内厂商品牌遇到与头部品牌的竞争,他们的价格定位就是自己的顶部区间,不可突破,想成交只有降价,也就不存在所谓的品牌溢价。既没有品牌知名度也没有品牌溢价,这个品牌的价值何在?关于第三点,终端体系,现在基本就沦为做一个专卖店的效果图和平面图,基本也没有能力提供更多的其他体系性的内涵支持。而这几年风生水起的是进口集成商,成功的原因无非是与头部品牌在定位上没有交集,还有盈利能力。但是其他两点的支持是不明显的。所以,从终端的角度看品牌专卖店的现实意义越来越弱。从厂商或者供应商的角度看,很少有一个供应商能提供符合终端需要的所有产品,有些供应商虽然能提供丰富的产品线,但有些部分可能不具有竞争力,支撑专卖的整个体系越来越力不从心。

当品牌不能带来竞争优势的时候,剩下的也就只能依靠产品来获取竞争优势。非品牌专卖的混合终端在各个供应商之间寻找性价比最高的产品,进行更灵活的产品组合,组建更长的产品线,保证在每一个环节上选取最优/最合适的产品。这种优势正逐步的展现出来…

小荷才露尖尖角,早有蜻蜓立上头。作为一个行业的长期参与者,毕先生和法维恩地板也采用了转型的策略,不断调整战略和产品线,并保持开放的合作态度,力求在这个冬季仍能保持活力和长期竞争力。

对竞争格局和未来发展的总结是:低端市场参与者是比谁更能节省费用、控制成本、看低毛利,谁就能长期生存;中低端市场已经面临生存还是死亡的大考,除了头部品牌,无论是厂商还是终端,不寻求突围的,前景堪忧;中高端市场目前处于相对稳定发展期,但面临竞争加剧;高端市场容量有限,现在拼命往里面挤的无论是供应商还是终端,绝大部分将很快会被淘汰出局。选品牌还是选产品成为行业发展的一个核心问题,混合终端破局而出已露端倪……

 
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